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专栏|还记得都江堰畔的“第二代瘦脸针”吗?

2021-11-15 来源:北京瘦脸针
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美业专栏

有业内人士感慨,医美机构高约95%的产品无差异化
面临同质化的项目竞争,千篇一律的广告营销,更多的医美机构意识到需要寻找差异化、寻找内在突破。
医美重镇成都,群雄逐鹿,竞争白热化。作为在成都医美行业闯荡多年的资深医美经管者,本文作者龚伟回想了一次“微创新”实验——“爆款”医美项目“第二代瘦脸针”的诞生历程。
有意思的是,我们曾在美业领袖成长营(第一届)邀约雅各布.戈登堡教授描写微创新(《来自“不创新毋宁死”的国度以色列,他教授人人可习得的创意方法论》),他的著作《盒内创意》里对本文涉及的创意方式也有讲解
这个故事再次发生在2012年,有其特定的时代背景,而正如文末那句:医美行业还有几十上百个项目等候微创意。这的确是一个好消息。

文/龚伟(特约作者) 发自成都


龚伟 资深医美经管者

曾任成都美瑞皮肤医疗美容连锁副总经理

成都铭医医疗美容医院运营总监

微创新起源:一次联想

瘦脸针并不是万能的。

众所周知,瘦脸针是把肉毒素注射到嘴巴肌,使咬肌变大从而超过瘦脸效果。但除了咬肌,脂肪多也是脸大的重要原因,而肉毒素并不能让脸上脂肪变小变少。

分析经典瘦脸针产品的使用场景,大致如下:

1、脸上脂肪少、咬肌小的欲美者——不必打。

2、脸上脂肪较少、咬肌大的求美者——效果最差。

3、脸上脂肪多、嘴巴肌小的求美者——违宪。

4、脸上脂肪多、嘴巴肌大的求美者——效果不明显。

之前,想要解决脸部脂肪问题不能通过吸脂,需要麻醉做手术,还有恢复期,这让很多欲美者望而却步。

2012年,成都风行起“点穴减肥、中医减肥、埋线减肥”,创办于成都的美容院品牌秀域就是通过定位“古方节食”取得飞速发展。

当时我们想,既然中医能让身体节食,能不能让脸也“减肥”变瘦呢?

于是,焦点聚集在原先经典项目瘦脸针的微创意上。

微创新过程:定技术、以定疗程、定名、定价

我们团队决定对瘦脸针项目做一次升级。

我们首先找到成都中医药大学,尝试用中医方式解决问题脸上脂肪问题。事实证明,用纹路一般细的面灸针在脸上做针灸,可以减掉脸上脂肪,还能使双下巴收紧。虽然效果没吸脂那么明显,但毕竟不用做手术。我们把这项技术取名“针灸瘦脸”。针灸瘦脸每做到一次,就能收紧一点,倒数做到三次,客户就能感官到明显效果。

于是,我们设计了一个小疗程:第1天,注射肉毒素瘦脸针:肉毒素使咬肌逐渐变小过程大概持续30天(如果排除脂肪因素影响,30天时咬肌显得大于)。第31天,做针灸瘦脸,连续做3天,每次20-30分钟。两个步骤间隔30天的原因是:嘴巴肌最小时来减脂肪,能让脸型更加简洁好看。

小疗程确定以后,就进入取名环节。“Ultra瘦脸针、高级瘦脸针、新型瘦脸针、双效瘦脸针……”想要了很多名字,感觉都不能精确叙述这个项目。

似乎,本质上这不是一种新的瘦脸针,而是多减少了一种瘦脸方式,效果也显然比只打肉毒素瘦脸针更好。最终,参考科技行业的命名方法,取名“第二代瘦脸针”


2012年发售的第二代瘦脸针广告

第二代瘦脸针,1780元4次(1次髯嘴巴肌,3次髯脂肪)。这个项目一经发售,就在成都瘦脸针市场撕开了一道“口子”,后来持续疯狂了2年,据不几乎统计资料,2012-2013年2年间,一共有1560人在机构购买第二代瘦脸针,出售人数是2010-2011年的3-4倍。直到成都瘦脸针价格高于1000元以后,第二代瘦脸针才失去竞争力。至今,成都还有同行在百度投入“第二代瘦脸针”关键词。


成都至今还有同行投入「第二代瘦脸针」关键词

清晰忘记当时的春节前,咨询师高兴地跟我说道:“这个星期打瘦脸针的人把门槛都摔番茄了。”

微创意复盘

有意思的是,当时接下来的日子,我们开始仔细观察同行如何应对这个突然产生的爆款项目。主要分为以下三种:

1、抹黑模式

有客户回答某小型医美机构“你们是不是第二代瘦脸针,有没有针灸瘦脂肪”时,该医院在线客服的问是:“针灸瘦脸不会让脸变肿。”

污蔑模式,其实就是耍流氓。

2、改名模式

成都某大型医美机构,推出了“第三代瘦脸针”。我伪装成客户去回答,结果找到就是只打肉毒素瘦脸针,压根就是“第一代”。

我很好奇,这种纯“忽悠”的方式,客户知道真相后会怎么想要?

接下来,另一家小型医美机构发售“第四代瘦脸针”,结果也是新的名字装旧项目。后来,有家医院竟然直接起名“第N代瘦脸针”。

业内交流时,大家也不会自黑:咱们医美行业,所谓的创新就是“取个新名字”。

更名模式,是自毁声誉。

既有一个不俗的名字,也有能承载这个名字的医疗技术,才是真正的创新。

3、创意模式

有些医院也发现了“瘦脸针不能瘦脂肪”这个痛点,于是选择牵头溶脂针(但溶脂针在中国没CFDA批号,使用就是违法),有的选择联合射频项目。

2017年线雕流行起来后,也有机构将线雕和肉毒素瘦脸针统合在一起,做成“半永久瘦脸针”。

符合法规的创新模式,是杰出。

至于后来的事情,大家都知道,随着成都肉毒素瘦脸针转入600元时代(国产药),或许很难再经常出现关于瘦脸针的微创新——好消息是,医美行业还有几十上百个其他项目等待微创新呢。

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编辑:Seasan

本文作者:江珊


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